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原浆酒,误入歧途

来源:作者: 路胜贞 老师 发布时间:2019-11-21 浏览量:140次

原浆不能喝,原浆是欺骗消费者,原浆是名酒们的营销把戏,越来越多的媒体和消费者开始把怀疑的矛头指向原浆酒,于此对立,茅台、五粮液、泸州老窖、几乎一线名酒都原浆酒的销售依然火爆。但是火爆的销售抵挡不住媒体和消费者不断发出的质疑,原浆酒这个曾经承载了中国一线白酒崛起的天使一样的概念,是退出中国白酒的历史舞台,还是继续推动中国白酒的发展,中国白酒们将如何面对原浆酒的尴尬,我们思考由此展开………

  原浆酒的缘起

  作为一种营销手段,原浆概念的提出有其特定的历史背景。

 1、一线白酒的崛起

   在80年代前中国的白酒并无高低阵营之分。1989年,五粮液抢占了当时名酒必须与高价值高价位对接的先机,率先利用“价格魔方”打破计划经济发展模式,将几元钱的价格上涨到30多元,茅台随即跟进,剑南春、泸州老窖、古井贡相继跟进涨价,定位第三。到2000年,三者分别以39亿、11亿、14亿、9.4亿、9.1亿的年销售业绩,这种自我的设定和机遇性的历史对接,造就了五大名酒独霸天下的格局。

  名酒阵营的崛起是伴随着渠道、价格策略和产品定位等一系列营销手段的综合应用的共同作用下形成了各自的竞争优势。同样为了维持各自的竞争优势,四大一线名酒之间也有着激烈的竞争,而这个竞争的核心就是产品定位的竞争。

  2、原浆酒替代年份酒

  原浆的出现是对应年份的概念出现的。

  2000年前中国白酒的高端路线实际是以年份为依托的。20世纪90年代,为迎合消费者“酒是老的香”的传统习惯,一些白酒品牌开始借鉴洋酒“年份制”推出年份概念,也正是借助这个年份概念,五粮液、茅台等白酒顺利让消费者接受白酒涨价的事实,到2000年,近千家大大小小的白酒品牌均打出年份的概念,年份酒市场极度混乱。而此时,中国白酒企业的真实历史是很多,白酒企业本身年龄并不长,却推出了超过自己企业年龄的年份酒,中国年份白酒受到消费者极大质疑甚至否定。

  为了保持竞争优势,避免被蜂拥而至的二、三线品牌破坏掉自己的优势,五粮液、茅台均开始制定年份标准,来建立自己的话语权。

  茅台通过自己的历史沿革,泸州老窖则通过窖池,剑南春则从挥发系数上确定自己的年份标准,围了寻找到自己的竞争优势,古井贡则果断的提出了原浆概念。原浆酒概念自此诞生,此后的10年内,以流行的姿态和年份酒并驾齐驱,成为人们耳熟能详的新名词。

  3、原浆支撑了名酒的二次辉煌

  原浆酒暗含的意思是 “原汁原味品质正宗。原浆概念的提出很好的除迎合了中国宏观经济的增长引来消费升级趋势。

  2001年,最早提出原浆概念的古井贡单是一个郑州市场销量突破3万件,销售额增长22%。

  此后,中国白酒在原浆的大旗下风起云涌。

  2002年6月,五粮液推出68度原浆酒,2008年12月郎酒推出洞藏郎酒,2010年北京红星推出红星原浆…….中国白酒的价格连年翻番,与普通白酒相比,原浆酒的价格要贵上3到4倍。原浆成为继年份后中国高端白酒的第二次大革命,它为中国高端白酒的发展提供了源源不断的动力。

  误入歧途的原浆

  尽管原浆给中国白酒行业带来了巨大的发展动力,但是在2010年已经有成千上万家白酒企业打出原浆的招牌, 原浆酒市场,品牌层出不穷,几近泛滥成灾!原浆酒也被演绎得变了味,原浆酒市场一开始就已陷入了一个怪圈.

  1、奢侈品卖出白菜价

  在一线品牌的示范带领下,中国白酒尽2万家大大小小的白酒企业开始跟风生产原浆酒. 2007年北京红星;2008年11月1日,西凤,以及数百个二、三线品牌均推出自己的原浆酒。原浆酒原本是五粮液、茅台等一线名酒的高端化奢侈路线的一种营销支撑,所以定价不菲。但是,这些成千上万的混水摸鱼的中小品牌,对高端白酒豪不手软,很多打出原浆概念的中小品牌硬是把一瓶原浆酒卖到十几元的价位,而且很多还标明是10年以上的粗藏历史,这让原浆酒一下子脸面无存。

  2高端定位下移

  其实并不是中小品牌在蓄意破坏原浆酒建立起来来的珍贵形象,即便那些在市场上做的风声水起的名酒企业也开始动摇自己的定位路线。

  2009年,郎酒更是推出超过9个品牌的原浆酒,如原浆妙品、原浆藏品、原浆纯品、原浆上品、原浆和品等,几乎覆盖了高中低端价格市场,同样定位为“国酒”,的茅台也先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒,将品牌从高端市场延伸到中低端市场。完全偏离了其正宗的高端白酒血统。

  这样一来,其后果我们可想而知,本来很有前途的原浆酒的市场价值也会因此而身价大跌。

  3、度数越来越高

  原浆的本意是没有经过勾兑的高度原酒,纷至沓来地的是对原浆的曲解,借着原浆就是高度酒的概念,2007年 北京红星二锅头最高的度数是63度,衡水老白干的度数为67度白酒, 五粮液则豪不吝啬的推出68度原浆,并且号称打破吉尼斯记录。儿泸州老窖则推出70度的泸州一品留香酒,所谓的原浆已经成为一场度数的竞争。豪不夸张的说,纯度越来越高的原浆,如果消费者喝下去,用打火机点燃,它可以烧成一团火。

  尽管这些原浆品牌会不厌其烦的告诉人们,原浆酒虽然容易醉人,但醒酒却很快,但是谁都不能否认,贪杯对内脏有害,而且越来越脱离健康饮酒的本意。中国原浆概念已经误入歧途!

  4、失去饮用价值

  如果是单纯的度数和概念的塑造还不足以引起消费者的忧虑,再接下来的发展中,中国一线白酒开始脱离酒作为食品的本意。开始流为资本炒作和游资追逐的投资对象。

  2008年,国窖1573推出3万元/坛的高价原浆年份酒,并且采用炒作的形式进行拍卖以100万元价格流入一些游资之手;2009年10月泸州老窖与民生银行一起推出每瓶售价将在4万元以上的白酒;茅台就推出开国盛世茅台酒,每瓶最低售价就高达4.8万元人民币,堪称中国“最贵”的白酒

  如此高的天价是否代表中国名酒真有这么高的价值呢?事实的回答是,不值!

  很好的证明是今年歌德拍卖的中国名酒专场中,一瓶产于1959年的陈年茅台酒以103.04万元成交,而之前荣宝拍卖推出的两瓶1959年陈年茅台酒的成交价分别是28.56万元和28万元。同样的酒之间竟然相差了近70万元,这也意味着中国依靠高端路线打造出来的白酒已经失去饮用的实际意义,它已经沦为纯粹的炒作,并成为游资的“猎物”。  

  原浆酒的饮用意义已经失去,它和楼市、绿豆、大蒜一样开始充满危险的泡沫,并且为中国白酒市场布下了陷阱,引导中国白酒像一条充满不健康的道路上发展。

 2010年,原浆震荡

  畸形的发展必然会引起负面的效应。原浆酒的发展越来越受到社会的关注,并且在2010年受到媒体和消费者的双重质疑。

  2010年4月开始,先是广东等地的一些报纸开始对原浆酒发出质疑,其后,北京、天津等地的媒体开始对原浆酒的真实性发出强烈的呼吁,随后腾讯、搜狐等各大网络媒体在成千上万的消费者的推动下,开始发出原浆酒有欺骗消费者的抗议!并且在8月份以来,更多的专家也加入声讨原浆酒的队伍中来。

  白水杜康特酿酒的调酒师杜小琴就这样认为:原浆酒就是从酿酒设备里流出的新酒,没经过任何特殊处理后就放进储酒容器储存的白酒,一般这种酒的度数基本都在70度以上,这种酒是根本不能直接饮用的,国家规定的白酒度数不能超过60度,所以所有的原浆酒都要经过度数降低处理才能饮用。原浆酒是不适合直接饮用,除了度数过高,伤害身体外,还有一个口感问题,它越缺少一种刚出缸的新酒特有的鲜香味道。

  为了让白酒更符合饮用习惯,调酒师会用各种不同年份的酒进行调试,降低度数,数十中调制手段才能最终形成一瓶白酒的风格。而且市面上不可能销售未经过特殊处理的原浆酒,无论茅台还是五粮液、抑或是古井贡等一线白酒都不可能躲过这个规律,而降解度数,唯一的办法就是给原浆酒里加水。

  这样说来,原浆酒既不科学,也不可靠,仅仅是一种营销手段而已。这样而言,原浆酒的概念是个名不副实的伪概念。

  如何评价原浆酒?

  越来越多的信息表明,对于这种有悖于事实的营销手段已经不能再支撑中国高端白酒的发展。而还原历史的白酒的真实也成了社会的共识。

  但是如何看待原浆酒的功过呢?

  ◆功:真实和营销之间天生就是一个双难的悖论,如果没有任何的概念制造,白酒品牌就无法支撑其向消费者索取利润的依据。概念制造的本身就是和消费者之间的一个不对称的信息游戏,如果没有原浆这样的概念,和此前的年份以及洞藏、窖藏等形形色色的概念,就不能形成消费动力,造就起一线白酒今天的成就,从社会学的角度讲,应该有一个清醒的认识,以目前的原浆概念来讲,消费者是需要这种不断的造梦的。其实就是一个不断满足人心本质上的追求新异的心理特性。策划本身是一个对概念放大的过程,也是引导消费者不断的变化角度看待产品的过程。这种变化恰恰是能满足消费者求异的心理。酒的概念制造事实不断推陈出新的。年份、洞藏,原浆都不过是不同阶段找到的一个适合适合当时的消费者心理的一个满足而已。从营销角度讲,我们多少应该善待这种拔高和放大。

  ◆过:但是消费者角度讲,中国白酒的原浆概念又伤害到了消费者的知情权和消费者的利益,如果产品和消费者之间能始终保持一种信息的不对称,消费者并不会对中国白酒产生排斥。

  但是在信息过度发达的状态下,消费者对产品的了解途径比原来大幅增加,如果一味的滥用这种信息的不对称,必然会引起消费者的反感,加之,过高的价格、和游资的炒作,原浆酒市场会变得畸形不健康滑落,而最终伤害到整个社会的利益,导致信誉丧失。

  原浆之后,将流行什么?

  原浆行将结束其在中国名酒历史发展之中的使命,未来,应该是什么样的发展方向尚难预测。

  但是至少在白酒行业已经意识到原浆酒已经面临的问题。

  原浆酒作为高档白酒的典型代表,其所具备的战略意义与市场意义为整个行业高度重视,所以很多一线白酒企业也想打破目前的窘境,寻找一种新的破局方式,2009年1月9日古井贡将原浆酒概念与年份酒概念的复合打造出原浆古井贡年份酒就是一种尝试。但是这种尝试依然没有摆脱原浆和年份的旧有束缚。未来的白酒行业应该寻求一种新的破局思路,那突破的方向呢?

  1、告诉消费者真实的原浆是什么

  消费者对原浆的质疑,根源在于认为是原浆酒欺骗了公众,在消费者眼睛里原浆是原汁原味的好酒,事实上也是如此,中国白酒没有不用原浆的,只是进行了调制而已,但这个事实还是要告诉消费者,而不是让消费者误以为原浆是没有调制的酒,这既还原了历史的白酒的真实,也不至于落下欺骗的骂名,事实上原浆的争议恰是白酒企业的暧昧态度所导致,在今天,消费者已经意识到原浆存在问题时,一线白酒可以主动传递原浆也是勾兑的过的概念。消费者如果接受了这个概念,心中原有的欺骗感会自然减轻。

  当一个社会已经认知到某一个品牌的出现过失时,死不认账,会引起更大反感,所以此时倒不如坦然承认更容易被人接受。例如今天,假茅台酒盛行,贵州茅台则利用当前热播的电视剧《我是刘跃进》中一个小老板的话传递出这样的信息:“茅台假酒多,真到假时假也真,假到真时假也真”一句戏言却让人体会到颇多意味。

  2、遏制度数恶性攀高

   中国一线白酒有借着原浆概念攀高的趋势,这样只会短期的制造噱头。长期来看,只会让人感觉白酒行业泡沫太多,尤其不能像楼市,大蒜、绿豆那样被游资利用,这样反到会导致白酒行业被行业所注意,并且随时被监管。一位的攀高,严重的脱离产品本身,会影响到社会的多方利益。这必然是不被社会所允许的。

   另外避免再利用原浆的名义推出高度数的白酒类型,尤其不应该推出60度以上的白酒,这既符合国家关于白酒度数的标准,也是对市场和消费者负责的表现。

  3、颠覆原浆,多方位突破

  诚然中国的白酒要维持其高利润的需要,但是这要以消费者的健康和利益为前提。

  原浆之外应该有能支撑其高断定位的其它核心理念来支撑,这就要发挥中国白酒自身的创造性。

  能创造出、年份、洞藏等层出不穷的概念,中国白酒的创造力一定是惊人的。洋河从人文角度的定位打出男人情怀这样的定位,稻花香的丰收时刻稻花香,都是在原浆之外探索的一种新的路子,且都较为成功。

  即便利用白酒自身的特性寻求定位突破的白酒品牌也不是没有,2010年,白水杜康特酿酒打出的无甲醛概念,也算是一种有益的尝试,而且未来白酒行业应该更多的提倡这种多角度的尝试,没有原浆概念,中国白酒并不会是死路一条,这个出路就是敢于打破故我,颠覆自己。